2017년 7월 21일  /  전쟁기념관 이병형홀

국내 공원운영 관계자와 공공공간 브랜딩 및 마케팅 전문가가 한자리에 모여

용산공원의 경영과 관리전략에 대한 논의를 나누었습니다.

14:00 ~ 14:10     오프닝
14:10 ~ 14:30     발제 “울산대공원” (차수경 사무관)
14:30 ~ 14:50     발제 “부산시민공원의 경영” (이동흡 그린부산지원관)
14:50 ~ 15:10     발제 “서울숲을 경영하다” (이한아 처장)
15:10 ~ 15:30     발제 “센트럴파크의 이해와 교훈, 그리고 적용” (이근향 과장)
15:30 ~ 15:50     발제 “PUBLIC PARK & BRNADING” (최용석 대표)
15:50 ~ 16:10     휴식
16:10 ~ 16:50     토론 “공원 운영과 관리 전략, 그리고 용산공원” (발제자 전원)
16:50 ~ 17:00     청중과의 대화


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발제

국내 공원운영 현황 및 사례와 공공공간 브랜딩 및 마케팅 전략

1  울산대공원 / 수경 사무관 (울산광역시 녹지공원과)  

울산대공원의 계획에서 가장 관건은 자연의 훼손을 최소화한 생태복원이었습니다. 도시환경의 질과 도시민 삶의 질을 동시에 충족하는 가족 중심의 자연 테마 공원으로 방향을 잡아 2002년 1차 지역 개장, 2006년 2차 지역 개장 등으로 단계적 조성과정을 도입했습니다. 하늘, 땅, 사람을 형상화한 공간 컨셉으로 풍요의 못, 호랑이 발 테라스, 옥외공연장 등이 있으며 연간 공원 방문객은 2016년 기준 729만 명에 달하고 현재 울산대공원의 전체 운영은 울산시설공단이 위탁하여 관리하고 있습니다.

2  부산시민공원의 경영 / 이동흡 그린부산지원관 (부산광역시 공원운영과)

부산시민공원은 일제강점기에 조성된 경마장 및 군속훈련소와 주한미군 부산기지 사령부 캠프하야리아 부지에 조성된 부산의 대표적인 공원입니다. 1995년 우리땅 하야리아 되찾기 시민대책위원회의 활동으로 사회·역사적으로 조명되기 시작해 2004년 도시공원으로 결정되었으며 2006~2008년에 거쳐 부지를 반환하는 등의 과정을 거쳐 시민공원으로 돌아오게 되었습니다. 하야리아 잔디광장, 하늘빛 폭포, 도심백사장, 기억의 숲, 공원역사관 등으로 구성되어있고 연간 약 700만명이 방문하고 있습니다. 부산광역시와 부산시설공단, 부산시민공원위원회가 민관협치법인과 함께 부산시민공원을 관리합니다. 최근 공연, 전시 문화컨텐츠를 지속적으로 진행하며 시민들의 만족도가 상승하는 것을 체감하고있습니다.

 서울숲을 경영하다 / 이한아 처장 (서울그린트러스트 사무처)

시민참여 방식으로 조성된 서울숲은 2017년 민간위탁으로 서울그린트러스트와 함께하기 시작하며 공원의 '유지관리'를 넘어 '경영'으로 발돋움했습니다. 서울숲 2020은 시민참여와 건강한 다양성, 공원경영 선도를 목표로 하는 사업으로, 기존 서울시의 운영방식에서 벗어나 서울숲 컨서번시를 운영하게 되었습니다. 직무 세분화, 재정 확보, 소통업무 비중 강화 등 전담 조직을 확장함으로써 관리자의 전문성으로 효율성이 향상되고 예산 절감과 공원 서비스 향상되는 효과를 얻을 수 있습니다. 계절별 아름다운 경관 연출과 식생 훼손 배수로 개선, 공간재생프로젝트, 객체-영역기반 스마트 공원관리시스템 개발 등 유지와 이용, 그리고 교육과 봉사로 이루어지는 선순환형 프로그램을 운영하고 있습니다. 서울숲의 경영에 있어서 풀어야 할 과제는 시민참여 확산과 공익모금 활성화로 민관파트너십을 강화하는 것이 있습니다.

 센트럴파크의 이해와 교훈, 그리고 적용; 남산공원을 중심으로 / 이근향 과장 (서울특별시 중부공원녹지사업소 공원여가과)

뉴욕을 대표하는 센트럴파크의 운영 핵심 '센트럴파크 컨서번시'에 대한 이해와 교훈을 바탕으로 남산공원 실천사례를 돌아봅시다. 센트럴파크 컨서번시는 공원 전문가와 자원봉사자들의 상호보완적 리더십과 공원 관리자에 대한 교육, 선도적인 공공프로젝트 작업을 해나가며 센트럴파크의 방문객을 1981년 연 1,200만 명에서 2015년 4,200만 명으로 확대하는 데 기여했습니다. 또한, 센트럴파크는 벤치관리, 수목관리, 놀이시설관리 등 공원 관리 실적을 세분화·계량화하는 방법을 취하고 있습니다. 서울시는 2014년 푸른도시국/공원여가과를 신설하며 시민참여와 공동체 회복의 방법으로 공원과 녹색복지를 제공할 것을 발표했고, 남산공원은 서울의 대표적인 도시숲으로 가치를 확립하기 위한 프로그램을 운영하며 지역자원과 연계한 참여형 거버넌스를 목표로 합니다.

5  PUBLIC PARK & BRNADING / 최용석 대표 (아이디어플랩)

브랜딩은 시각적인 이미지에 해당하는 로고나 공간 디자인을 포함한 브랜드의 가치 전달과 전략적 경험 제공을 말합니다. 국내 IMF 시기를 거치면서 기업의 경영에서 브랜딩이 주목받기 시작했습니다. 그 중 성공한 브랜딩의 사례인 스타벅스는 공공장소인 카페와 사적인 경험의 공존이라는 공간적 전략으로 자리매김하며 엄청난 매출을 기록했습니다. 브랜딩에서 중요한 것은 제품, 디자인, 서비스보다 가치와 경험이라는 것을 발견할 수 있습니다. 공원도 마찬가지입니다. 공공장소이지만 개인적 경험을 누릴 수 있는 공간이기도 합니다.


제안1  Find the Core Value: Public & Private
제안2  Find Invisible Pattern & Needs
제안3  Manage the Brand Core, not the park


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토론

공원 운영과 관리 전략, 그리고 용산공원

Q.   부산시민공원만의 차별적인 가치는 무엇인가요?

이동흡-부산시민공원은 조성 초기부터 현재까지 역사를 지키고자 노력하고 있다. 초기에는 일제 및 미군의 유산에 대해 잔재를 없애야 한다, 혹은 지켜야 할 유산이다 라는 여러 논란이 있었다. 이를 중재하기 위해 부산시에서는 2년 이상의 의견수렴 과정을 거쳐 기존에 있었던 유산들을 보존하고 유지하기로 결정했다. 이처럼 부산시민공원은 부산의 가장 대표적인 공원으로서 부산의 여러 역사들을 담고 있어야 하고, 부산 시민들과 함께 해야 한다고 생각한다. 역사와 시민, 이 2가지가 가장 중요한 핵심가치일 것이다.




Q.   미즈컨테이너 브랜딩의 성공이유와  공원의 건물이나 공간에서도 브랜딩효과를 느낄 수 있을까요?

최용석-미즈컨테이너는 4-5년 전 한국에서 화제가 되었던 브랜드였다. 비슷한 인테리어와 메뉴를 파는 다른 가게와 달리 11시에 오픈하기 전 사람들이 줄을 서는 곳인 만큼 다른 식당들과 여러 가지 차이가 있다고 볼 수 있다. 개인적으로 미즈컨테이너 브랜드가 만들어내는 경험은 여성고객들이 인테리어나 서비스에서 경험하는 남성성의 묘한 섹시함이라고 생각한다. 물론 이런 요소를 공원에 그대로 적용할 수는 없을 것이다. 공원은 다른 매력이 필요하다. 용산공원은 미군기지 안에서 이미 매력적 요소를 찾을 수 있을 것이라고 본다. 한국인들이 한국에서 느낄 수 있는 미국의 도시의 이색적 느낌을 살릴 필요가 있다.




Q.   공원에서 수익을 얻고, 이것을 운영에 재투자하는 방식은 어떻게 가능한가요?

이한아-재정확보와 절감을 위해 많이 노력하고 있지만, 사실 센트럴파크의 사례와는 다를 수밖에 없다. 시의 재정 지원이 줄어드는 상황에서는 재정 확보의 대부분을 기부금에 의존할 수밖에 없다. 사실상 개인이나 기업이 공원에 관심을 가지고 돈을 기부하는 문화가 정착되어야만 공공 예산을 받지 않고도 충분한 재정 확보가 가능한 것이다. 또한 공원은 조성한지 오래될수록 유지관리 비용이 상승한다. 장기적인 관점에서는 공원에서 수익을 얻어 운영에 재투자하는 순환 구조를 추구하지만, 실제 단기기간 동안의 수익과 손실액을 계산해서 공원의 재정상태를 평가하는 것은 무리일 것이다.


Q.   울산대공원 예산을 보면 지출이 105억, 수입이 43억으로 사실 운영 상으로는 마이너스가 아닌지. 공원을 이렇게 많은 공적 자금을 들여 유지해야 하는 이유는 무엇인가요?

차수경-사실 ‘공원’에서 경영수지 42%는 상당히 양호한 수치다. 이 수치가 가능한 것은 조성 시부터 재정 확보를 위해 여러 노력을 기울였기 때문이다. 체육시설도 도심과 가까운 수영장을 비롯하여 시민들이 다양한 시설을 이용할 수 있도록 했고 이외에도 골프장이나 나비원 등 몇 군데의 유료시설을 무리해서 넣기도 했다. 앞서 서울숲에서도 설명해주셨지만, 울산대공원도 2002년 1차 개장을 했기 때문에 시설이 점차 노화되어 현재는 여러 곳에 보수수리가 필요한 시점이다. 또한 SK가 공원 조성을 후원하면서 지난해까지 10억 가까이 프로그램 운영비를 지원했고, 지금도 장미축제에 예산 50%를 투자하고 있다. 사실 우리나라에서 울산대공원만큼의 경영수지를 기록하는 공원은 거의 없을 것이다.


김영민-사실 42%는 나쁘지 않은 사례라고 생각한다. 센트럴파크와 같은 좋은 사례를 보다 보니 상대적으로 비교가 될 수도 있다. 그러나 공원은 공공재이기 때문에 단순히 경제적 가치로만 판단할 수 없을 것이다. 다양한 실무 경험이 있으신 이근향 과장님의 의견이 궁금하다.


이근향-42%의 경영수지는 상당히 높은 편이다. 그리고 재정자립도가 낮은데도 공원을 유지해야하는가에 대해 질문하신다면, 저는 공원이 주는 별도의 다른 가치에 대해 설명드리고자 한다. 예를 들어 자연과 녹색, 환경과 같은 가치들, 2시간 이상 차로 이동해서 자연을 경험하지 않고도 가까운 곳에서 자연을 경험할 수 있는 가치가 그런 것이다. 공원 하나를 지으면 정신병원 하나를 짓지 않아도 된다는 이야기가 있는데, 이처럼 공원은 국민의 생활 및 복지와 관련된 가치가 있다. 그리고 이러한 가치들을 (센트럴 파크의 사례처럼) 계량화하면 재정 효율에 관한 논쟁에 대응할 수 있을 것이다. 공원이 제공하는 다양한 복지 서비스는 단순히 운영진이 위탁이나 수탁만으로 얻는 수임료로 계산할 수 없다. 공원이 시민사회에 얼마나 기여하는지를 객관적으로 보여주는 연구가 학교 차원에서 진행되어야 할 것이다.




Q.   공원 운영에서 시민참여의 방식이 부적합했던 사례도 있나요?

김영민-사실 재정자립도의 문제는 결국 시민들의 기부금과 자원봉사가 필요하다는 이야기와도 연결될 수 있다. 이와 관련하여 먼저 이근향 과장님, 이한아 처장님 두분께 공원 운영 시 시민 참여 방식이 부적합했던 사례가 있는지 질문드린다.


이근향-이전에 서울숲에서 근무할때는 시민참여에 단계별 과정이 있다고 보았다. 먼저 공원을 방문하는 사람이 첫 단계의 참여자다. 공공장소에 왔으니 어떤 의미에서는 참여하고 있다고 본 것이다. 단계가 높아지면 관리팀에서 제공하는 프로그램에 참여하는 프로그램 참여자가 되고, 점차 재미를 느끼고 자원봉사처럼 공원 운영에 점점 더 깊이 참여하게 되는 것이 시민 참여의 최종 단계라고 생각한다. 각 시민참여는 사례마다 모두 맥락이 다르기 때문에 어떤 것이 맞고 틀리고를 결정할 수 없다고 생각한다.


이한아-부적합하다고 판단할 수는 없지만 시민만 있고 ‘참여’가 빠진 사례는 종종 있었다. 서울그린트러스트가 하는 서울숲 이외의 사업 중 ‘우리동네 숲’이라는 사업이 있다. 어른들의 추억 속에 있는 동네 정자나무, 동네의 여러 이야기가 만들어지는 숲을 상상하며 시작한 프로젝트로 현재까지 20여개가 조성되었다. 그런데 프로젝트 중반 정도가 되자 우리동네 숲에 ‘우리’가 빠져있고 ‘동네’만 있다는 지적을 받게 되어 기존에 조성한 10개 가량의 숲을 리모델링하게 되었다. 조성 시에는 전문가의 조언도 받고 시민들이 직접 식재에 참여하는 등 활발한 참여를 통해 아름다운 곳으로 조성되었는데 결국 숲을 지켜나갈 ‘우리’가 없어 금세 폐허가 된 것이다.


Q.   용산공원에서 시민참여와 시민경영이 확대되는데 현실적인 제약 조건은 무엇인가요?

이한아-시민참여가 활성화되려면 시민이 있어야 한다. 어떤 일이 성장하는 중심에는 사람이 있다. 재밌게 프로그램이 잘 운영되려면 누군가 있어야 하고, 그 누군가는 사실 모두가 사람이다. 물론 자연은 시간이 흐를수록 좋은 녹지를 제공하지만 이를 잘 유지관리하고 활용하는 것 또한 사람이다.


이근향-최근 TV에 히어로 관련 프로그램이 많다. 용산공원처럼 시민의 꿈과 희망을 담고 있는 국가공원과 관련된 공원 분야의 히어로가 등장할 때가 아닌가 싶다. 예를 들어 뉴욕 하이라인은 사실 처음에 2명으로 출발했다. 뉴욕시에서 관심을 갖기 전에 세간의 관심을 끌기 위해 이들이 가장 먼저 접촉한 사람이 유명 패션디자이너였다는 일화가 있다. 사회지도층 까지는 아니어도 영향력 있는 분들, 혹은 젊은이들, 누구든 용산공원에 대한 관심과 지지를 보내고 적극적인 주인공이 되어 히어로를 중심으로 뭉친 하나의 부대가 만들어져야하지 않을까? 그리고 제도적으로 한 가지 안타까운 점은 공원에 오래 근무하면서 만족도도 높고 이용자들이 굉장히 좋아한 담당자가 제도로 인해 다른 공원으로 근무지를 이동해야 한다는 것이다. 지속가능한 공원이 되기 위해서는 운영 주체가 공조직이던 시민이던 공원에 지속적으로 투자할 수 있도록 제도적 보완이 필요할 것이다.




Q.  
한국전쟁 민간인희생자 유족으로, 민간인 피해가 114만명에 이르는 한국전쟁 당시 피해자의 위령사업을 하고 있습니다. 전쟁의 역사와 관련된 용산공원에 관련 기념관을 세우는 것이 브랜드가치가 될 거라 보는데, 어떻게 생각하시나요?

최용석-물론 피해자를 위로하는 것도 필요한 가치일 수 있다. 브랜드가 ‘진심이 담긴 가치’를 공유하고 전달하는 것이라고 설명드렸는데, 사실 성공한 브랜드들은 제품 판매량이나 방문객 수보다는 이 일을 통해 사회를 어떻게 변화시키고 사람들에게 어떻게 도움을 줄 수 있는가에 목표를 둔다. 하지만 지금은 세대가 다시 바뀌고 있고, 위로의 방식도 다양할 수 있다. 단지 기념 시설을 하나 세우고 위로를 끝냈다고 표현하는 것이 실제 위로가 되지는 않을 것이다. 특정 사람만을 위로해주는 것이 아니라 공원에 찾아오는 여러 시민들의 마음에 공감되는 방법을 찾아나가는 것이 좀 더 좋을 것이라 생각한다. 진심과 따뜻한 마음이 꼭 필요하다.



2017년 7월 21일, 금요일 오후 2시
전쟁기념관 이병형홀(삼각지역)


사회
김영민 교수 / 서울시립대학교 조경학과

 발제 및 토론
이근향 과장 / 서울특별시 중부공원녹지사업소 공원여가과
이동흡 그린부산지원관 / 부산광역시 공원운영과
이한아 처장 / 서울그린트러스트 사무처
차수경 사무관 / 울산광역시 녹지공원과
최용석 대표 / 아이디어플랩